本文来自微信公众号：时代财经 APP，作者：叶曼至，题图来自：视觉中国
7 月 29 日，在广州市天河区一家华润万家里，维达、洁柔、心相印等纸巾销售区域，降价、打折的黄色标签比比皆是。
"某纸巾品牌今天降价，竞争对手第二天就能跟着降价，还要多降几毛钱，一直都是这样。"王青是一名商超生活用纸专区的销售员，这两年，纸巾品牌们终端价格激战，她习以为常。
一边是低价战打得火热，另一边则是纸浆原材料价格高企。卖纸，成了一门不赚钱的生意。
早在去年 3 月，洁柔品牌母公司中顺洁柔（002511.SZ）董事长刘鹏就曾直言，"价格战没有最低，只有更低"。该公司在 2024 年净利润下滑超 7 成。
原材料价格大幅波动，造纸企业利润空间受到严重挤压，行业"反内卷"声浪渐强。
7 月 14 日，广东省造纸行业协会发布《关于推动广东省造纸行业"反内卷"促进行业高质量发展的倡议书》，其中提到要抵制低价倾销与不正当竞争，鼓励合理定价，维护市场公平与行业价值。
一、纸巾打起价格战，厂家：卖一提仅赚 1 毛钱
不打折的纸巾，卖不动了。
7 月 29 日，时代财经走访广州多个商超发现，纸巾产品的动销十分依赖于降价促销。在超市货架上，几乎所有品牌纸巾均有不同幅度的优惠折扣，其中维达等高端品牌促销力度最为明显。
例如，心相印纸巾产品促销普遍为"立减 2 元～4 元"；而维达一款原价为 46.9 元的卷纸，促销会员价仅 24.9 元；同品牌一款原价 31.9 元的抽纸，促销会员价为 19.9 元，相当于零售价的 53 折和 62 折。
折扣成为纸巾销售常态，今年，部分品牌对产品的终端零售价也进行了大幅下调。一名维达品牌驻点华润超市的促销员向时代财经透露，维达某款卷纸、手帕纸售价在去年 12 月标价为 39.9 元和 24.9 元，今年 4 月份左右，上述两款产品零售标价分别调至 29.9 元和 19.9 元，调价幅度达 10 元和 5 元。
商超货架上的纸巾，时代财经摄
多名纸品区销售都对时代财经表示，纸巾品牌间的促销战已经打了好几年。去年尤为明显，在大促期间，几乎所有品牌都降价 30%，有的品牌则达到 50%，还有"买三送二""买二送一"等附加活动。
行业人士认为，纸巾品牌的低价竞争，与该品类销售渠道向线上转移有关。据长江证券研报，纸巾的销售线上占比从 2014 年约 10% 大幅增至 2024 年的超 40%。线上渠道已经成为纸巾产品销售的重要战场，但电商平台物流发达、比价便捷，且产品同质化明显，消费者对品牌的忠诚度并不高。
因此在线上，纸巾产品的价格战打得更激烈。
浙江某纸巾厂老板曲洋对时代财经介绍，工厂在 2020 年进驻 1688 平台进行纸巾分销和零售，靠薄利多销打开市场。以卷纸品类来看，曲洋工厂在平台出售两款卷纸产品，分别报价 19.9 元 / 提与 5.4 元 / 提（一提里有 10 个卷纸），在 2021 年上述产品都曾有过小幅涨价，"有涨过 0.5 元"。起初，他在该平台每售出一提卷纸，能赚 1.2 元；但是从 2021 年开始，同行们纷纷开始降价，为了保证单量，他只能跟风调价，利润也持续萎缩。
曲洋直言："现在卖一提卷纸保守估计只能赚 0.1～0.2 元，今年要是再降价就要亏损，我们也只能砍掉线上这条线了。"
二、毛利下滑，头部企业称"恶性内卷"快到头了
除了零售终端的价格战，作为生活用纸原材料的针叶浆价格居高不下，也给头部企业带来多重挑战。
卓创资讯监测数据显示，2025 年上半年，中国进口针叶浆均价 6262.30 元 / 吨，相较 2022 年超 7000 元 / 吨的最高位有所回落。但作为对比，在 2019 年～2020 年期间，针叶浆进口现货价普遍在 4500 元～5000 元 / 吨。
7 月 29 日，一名在纸企工作的业内人士向时代财经指出，头部纸企的原材料多依赖进口，普遍来自北美、北欧、巴西等地。优质原材料的出产对品质和环境气候都有要求，"不容易找到平替纸浆。"
2024 年，心相印品牌母公司恒安国际（01044.HK）纸巾业务营收超 130 亿元，但却录得 2.45 亿元的亏损，该业务的毛利率也从 2023 年的 21.7% 下滑至 18.9%。而在 2019 年，恒安国际纸巾业务毛利率曾达 27.7%。
2021 年～2023 年，为应对原材料价格波动，头部纸企曾多次上调产品终端销售价格，并寄希望于高毛利的高端化纸巾产品销售，但在复杂的市场环境下，效果并不好，反而带来销售费用的增加。
恒安国际在 2024 年财报中称，年内，国内品牌激烈的价格战导致行业销售下滑，面对行业加速整合，集团聚焦利润提升和产品高端化，但该板块促销费用增加超 10%，及原纸销售于年内显著下跌超 26%。
今年 3 月，恒安国际总裁许清流直言，行业"恶性内卷"快到头了。
"纸巾再降价就没赚头了。"王青发现，今年各大品牌开始主动收缩终端折扣。以 6·18 大促为例，去年不少产品的折扣率低至 5~7 折，今年普遍活动价为 7~9 折。
但据时代财经观察，在控折扣的同时，有的品牌直接下调了产品零售价，有的品牌则开始在产品规格、用料上做文章，以降低产品成本，寻求更多利润空间。
一名造纸企业相关人士向时代财经指出，现在不少纸巾品牌都会推出一些颜色"较旧"，材质相对"粗糙"的纸巾产品，这主要是纸浆中混合了竹浆、蔗渣浆等原料，降低对木浆的依赖，可以有效节约成本，功能却和普通纸巾没有差别。
另有纸企人士向时代财经透露，根据用户市场洞察，有头部品牌发现用户实际使用纸巾面积不大，故而纸巾尺寸也有所缩小。"成本节约了，但不会影响使用消费者的使用。"不过，该策略对于品牌纸企来说也存在不可忽视的风险，社交平台上已有不少消费者敏锐观察到产品差异，并表示不满。
如今，在行业倡导反价格战、恶性内卷时，纸巾行业能否真正扭转终端低价厮杀惯性，企业如何在理性竞争中重拾盈利空间，答案会逐步清晰。
（应受访者要求，王青、曲洋皆为化名）
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